El brief más frecuente que recibe un laboratorio es una frase dicha en un pasillo. «Los de Mercadona quieren algo tipo el producto X pero más barato.» A partir de ahí, tres meses de trabajo, y en la presentación resulta que «más barato» significaba un 40 % menos y que el producto tenía que ser vegano, cosa que nadie dijo.
Un brief no es burocracia comercial. Es la definición del problema. Y un problema mal definido no se puede resolver bien por mucho talento técnico que le eches.
Las doce preguntas
1. ¿Qué producto es? Categoría, formato, tamaño. «Crema facial hidratante, tarro de 50 ml.»
2. ¿Para quién? Cliente final o cliente industrial. Si es marca blanca, quién es y qué posicionamiento tiene su marca.
3. ¿Cuál es la referencia? Un producto del mercado que sirva de norte. Nada define mejor un objetivo que una muestra física encima de la mesa.
4. ¿Qué tiene que hacer que la referencia no haga? Aquí está el valor del proyecto. Si la respuesta es «nada, lo mismo pero más barato», también vale, pero conviene decirlo.
5. ¿Cuál es el coste objetivo? Por unidad de producto terminado, con envase. No «lo más barato posible». Una cifra. Ver coste de bulk y envase.
6. ¿Cuál es el volumen previsto? Cambia todo: proveedores, MOQ, formato de compra, tipo de proceso, amortización de utillaje.
7. ¿Qué restricciones hay? Vegano, sin alérgenos concretos, sin un ingrediente que el cliente veta, ecológico certificado, halal, sin aceite de palma, Nutri-Score mínimo. Cada restricción es una decisión que cierra puertas: mejor conocerlas el primer día.
8. ¿En qué mercados se va a vender? Determina el marco regulatorio y a veces la fórmula. Un ingrediente permitido en la UE puede no estarlo fuera.
9. ¿Qué claims quiere hacer marketing? Esta pregunta se hace tarde casi siempre. Si quieren decir «con un 10 % de activo», la fórmula tiene que llevarlo de verdad y la conversión del producto comercial al activo puro importa.
10. ¿Cuál es el plazo y de qué depende? Una fecha con motivo («feria de octubre», «campaña de Navidad») se respeta; una fecha sin motivo se mueve sola.
11. ¿Con qué equipo se va a fabricar? El laboratorio puede hacer maravillas que la planta no puede reproducir. Ver scale-up.
12. ¿Cómo sabremos que está bien? Los criterios de aceptación. Esta es la pregunta que más se omite y la que más discusiones evita al final.
La pregunta 12 merece su propio apartado
«Que quede bien» no es un criterio. Un criterio de aceptación es medible o al menos verificable por un procedimiento acordado:
| Mal criterio | Buen criterio |
|---|---|
| Que tenga buena textura | Viscosidad entre 18.000 y 26.000 cP a 25 °C |
| Que huela bien | Panel interno de 8 personas, ≥6 aprobaciones |
| Que dure | Estable 3 meses a 45 °C sin separación ni cambio de pH >0,5 |
| Que sea barato | Coste unitario ≤ 2,40 € con envase |
| Que sea sano | Nutri-Score B o superior |
| Que se parezca al de la competencia | Diferencia no perceptible en cata triangular |
Acordar esta tabla al principio convierte la presentación final en una verificación en lugar de en una negociación.
Qué hacer con el brief una vez escrito
Tres cosas, y todas importan:
- Que lo firme quien lo pide. No hace falta un documento legal: basta con un correo de «conforme». Cambia radicalmente la conversación cuando en el mes cuarto aparecen requisitos nuevos.
- Que viva pegado al producto en el sistema, no en una carpeta. Cuando alguien abra el desarrollo dentro de un año tiene que ver por qué se hizo.
- Que se revise en cada puerta. Los briefs cambian; lo que no puede pasar es que cambien sin que nadie lo note. En cada puerta del stage-gate, la primera diapositiva es el brief con los cambios marcados.
El brief que llega del cliente
Si trabajas para marcas —private label, maquila, desarrollo a medida—, el brief te llega escrito por ellos y suele tener dos problemas: es una lista de deseos sin prioridad y omite el presupuesto.
Dos técnicas que funcionan:
- Obligar a priorizar. «De estos nueve requisitos, ¿cuáles son imprescindibles y cuáles deseables?» Casi siempre hay tres imprescindibles y seis que se negocian. Sin esa jerarquía, optimizas lo que no toca.
- Devolver el brief con números. «Con estos requisitos, el coste estimado es 3,10 €. Si el objetivo es 2,40 €, hay que renunciar a A o a B.» Es una conversación incómoda en la semana 1 y una crisis en la semana 20. Ver responder a un private label.
Plantilla mínima para copiar
PRODUCTO:
CLIENTE / MARCA:
REFERENCIA DE MERCADO:
DIFERENCIA BUSCADA:
COSTE OBJETIVO (unidad terminada):
VOLUMEN ANUAL PREVISTO:
RESTRICCIONES (obligatorias):
DESEABLES (no bloqueantes):
MERCADOS DESTINO:
CLAIMS PREVISTOS:
FECHA OBJETIVO Y MOTIVO:
EQUIPO DE FABRICACIÓN PREVISTO:
CRITERIOS DE ACEPTACIÓN (medibles):
SOLICITANTE / FECHA:
Catorce líneas. Se rellena en veinte minutos con la persona que pide el producto delante. Es, sin ninguna duda, la media hora más rentable de todo el proyecto.